2023年春節(jié)前，曾經(jīng)“一墩難求”的北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩，其兔年特別版系列產(chǎn)品“兔墩墩”正式發(fā)布?！巴枚斩铡币员斩招蜗鬄榛A(chǔ)，一經(jīng)推出就廣受市場(chǎng)追捧。在北京線下的銷售現(xiàn)場(chǎng)，“兔墩墩”幾乎稱得上“上架即售罄”，因缺貨不得不暫停銷售。
除此之外，“熊出沒(méi)”也是國(guó)內(nèi)頂流動(dòng)畫IP之一，“熊出沒(méi)”系列影片更是被大眾喜聞樂(lè)見。2023年春節(jié)檔期間，雖有《滿江紅》和《流浪地球2》兩部重磅電影在前，但截至目前電影《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》累計(jì)票房超過(guò)12億，成為中國(guó)影史春節(jié)檔動(dòng)畫片票房冠軍。
無(wú)論是“冰墩墩”還是“熊出沒(méi)”，都是我國(guó)近年來(lái)非常優(yōu)秀的動(dòng)漫IP，如何延續(xù)這些IP作品的生命力，在更多領(lǐng)域開發(fā)它們的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，不僅是創(chuàng)作者的意愿，也是消費(fèi)者對(duì)充滿“煙火氣息”“文化氣息”的美好生活的需求。
冰墩墩IP生命力旺盛的關(guān)鍵因素是什么？
“頭戴奧運(yùn)五色盔，身穿五彩祥云甲，一雙兔耳朝天豎，憨態(tài)可掬萬(wàn)人迷……”京味兒十足又喜氣洋洋的“兔墩墩”，不僅激活了人們對(duì)冬奧無(wú)與倫比的記憶，也推動(dòng)了“兔墩墩”相關(guān)衍生產(chǎn)品在網(wǎng)上的熱銷：鑰匙扣、毛絨玩具、盲盒擺件、書簽、月球燈、保溫杯等產(chǎn)品均銷售火爆，很多專賣店都處于缺貨的狀態(tài)，購(gòu)買需要提前預(yù)訂，對(duì)于異常緊俏的款型，商家還給出了限量的銷售措施。
作為北京冬奧會(huì)的標(biāo)志性元素之一，冰墩墩在國(guó)內(nèi)外受到了熱烈追捧，擁有“頂流”級(jí)別的知名度、美譽(yù)度和巨大影響力，冰墩墩IP已經(jīng)變成代表北京、代表中國(guó)的IP形象。
在談到冰墩墩IP為什么至今還非?；鸨瑫r(shí)？南開大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳鵬副院長(zhǎng)認(rèn)為，北京冬奧會(huì)的成功舉辦、冰墩墩IP與冬奧會(huì)深刻綁定以及在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行廣泛傳播，都與冰墩墩成為頂流IP密不可分，但是最為關(guān)鍵的還是北京冬奧會(huì)的舉辦成功。“就好像很多電視劇或者是網(wǎng)劇的IP開發(fā)，它歸根結(jié)底還是劇本本身受到大眾的關(guān)注，進(jìn)行二次創(chuàng)作或者影視改編之后，也依然沒(méi)有脫離劇本本身的靈魂和內(nèi)核，這是最為關(guān)鍵的因素?！标慁i進(jìn)一步解釋到，再比如，一些人物的IP和一些著名的演員，演員主要還是和作品中自己塑造的角色有密切聯(lián)系，作品本身是否成功是他們成功的關(guān)鍵所在。
在陳鵬看來(lái)，冰墩墩的形象設(shè)計(jì)也獨(dú)具匠心，同時(shí)結(jié)合中國(guó)對(duì)動(dòng)物的保護(hù)，再加上全世界對(duì)大熊貓這種動(dòng)物關(guān)注度極高，形成很大的合力，這是促成冰墩墩IP成功的另外一個(gè)因素。
同時(shí)，全世界媒體的廣泛傳播也起到了推波助瀾的作用?！霸诙瑠W會(huì)舉辦期間，大量的報(bào)道都和冰墩墩有密切聯(lián)系，不論你是兒童或者是成年人，都熱衷購(gòu)買冰墩墩這款吉祥物，海量的媒體報(bào)道構(gòu)成了媒體記憶，媒體記憶就形成了大眾的社會(huì)集體記憶?！标慁i副院長(zhǎng)說(shuō)，特別是現(xiàn)今發(fā)達(dá)的自媒體時(shí)代下，很多短視頻中或者自媒體發(fā)布的內(nèi)容里，都充斥著冰墩墩的形象。冰墩墩已經(jīng)變成一個(gè)流量大師，如果你發(fā)了這樣的一個(gè)視頻之后，它就會(huì)引來(lái)大眾的流量關(guān)注，所以這樣一來(lái)，也形成了二次動(dòng)員，使這個(gè)話題越炒越熱。大家對(duì)這個(gè)形象越來(lái)越關(guān)注，越來(lái)越喜愛。
冰墩墩是北京冬奧會(huì)精神遺產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分，今年“兔墩墩”形象的出現(xiàn)，是北京冬奧會(huì)精神的一種延續(xù)和持續(xù)傳播。它并不是當(dāng)時(shí)傳播完就終止了，而是奧運(yùn)遺產(chǎn)的一種持續(xù)傳播，同時(shí)也重新喚醒了人們對(duì)于奧運(yùn)的一種記憶。陳鵬說(shuō)：“例如，北京2008年夏季奧運(yùn)會(huì)的福娃，其實(shí)也是一種奧運(yùn)遺產(chǎn)，當(dāng)時(shí)在各個(gè)場(chǎng)合都使用過(guò)。但是，它沒(méi)有通過(guò)這種授權(quán)的方式以二次售賣或者是多次售賣的方式，去重新激活，這其實(shí)是一個(gè)遺憾。北京冬奧會(huì)就彌補(bǔ)了夏季奧運(yùn)會(huì)的遺憾，所有人都非常喜歡冰墩墩這個(gè)形象，經(jīng)過(guò)重新改造和設(shè)計(jì)之后，形成一個(gè)新的‘兔墩墩’的形象，其實(shí)是非常有價(jià)值的?！?/p>
如何以成熟IP運(yùn)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)IP形象迭代？
“從冰墩墩到‘兔墩墩’，實(shí)際上是一個(gè)形象的迭代，冰墩墩已經(jīng)是一個(gè)很成熟的IP形象了，‘兔墩墩’是在其基礎(chǔ)上的升級(jí)，這種形式是一種很常見的成熟IP的運(yùn)營(yíng)方式。” 在天津美術(shù)學(xué)院動(dòng)畫系主任余春娜看來(lái)，一個(gè)IP形象要得到十幾億人民群眾的接受和認(rèn)可是一件極具挑戰(zhàn)的事情，在已有的成熟形象上進(jìn)行迎合時(shí)令節(jié)日的微調(diào)改造，或者人們常說(shuō)的“節(jié)日特別款”，能讓人們體驗(yàn)到這個(gè)形象是隨著自己的生活節(jié)奏同步變化的，讓虛擬IP形象能真正參與到社會(huì)生活中去，讓大眾得以感受到這種虛擬形象的陪伴。
熊出沒(méi)IP在國(guó)內(nèi)做得可謂風(fēng)生水起，2012年，華強(qiáng)方特出品的《熊出沒(méi)》登陸各少兒頻道，2013年，《熊出沒(méi)》的賀歲片《熊出沒(méi)之過(guò)年》獲得很高的收視率，創(chuàng)下央視少兒頻道開辦以來(lái)的最高收視紀(jì)錄。隨后，《熊出沒(méi)》的火爆反哺主題公園。2014年，天津方特樂(lè)園推出動(dòng)感射擊游戲《熊出沒(méi)歷險(xiǎn)》，成為國(guó)內(nèi)首家?guī)в行艹鰶](méi)IP的主題樂(lè)園，此后建立的方特樂(lè)園中大多包含園中園“熊出沒(méi)樂(lè)園”。2021年4月26日，在天津市還建立首個(gè)“熊出沒(méi)”主題酒店。
《熊出沒(méi)》系列電影是春節(jié)檔的常青樹。從首部《熊出沒(méi)》影片開始后，該系列影片多年來(lái)一直在陪伴孩子們過(guò)大年，堪稱孩子們最喜歡的中國(guó)動(dòng)畫IP之一。2023年春節(jié)檔電影雖然臥虎藏龍，題材類型豐富多元，但是《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》依舊是唯一一部具有合家歡屬性的動(dòng)畫片。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至1月27日晚，該片累計(jì)票房達(dá)7.44億元，成為中國(guó)影史春節(jié)檔動(dòng)畫片票房冠軍，到截稿時(shí)，該片累計(jì)票房已經(jīng)超過(guò)12億元。在《滿江紅》《流浪地球2》占據(jù)春節(jié)檔票房成績(jī)前兩名的情況下，《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》作為一部動(dòng)畫片，其票房和口碑都取得了不俗的成績(jī)。
縱觀全球市場(chǎng)，超級(jí)IP的成功運(yùn)營(yíng)案例有很多，其時(shí)間與空間跨度非常大，涉及巨量資金與頗為廣泛的專業(yè)領(lǐng)域。
例如，2002年，第一部《哈利波特與魔法師》上映，作為一部影視周期長(zhǎng)達(dá)10年的IP，全球總票房近80億美元。原著書籍更是暢銷全球200多個(gè)國(guó)家，總計(jì)售出4億5000多萬(wàn)冊(cè)。不得不說(shuō)，《哈利波特》這個(gè)超級(jí)IP，在全球范圍內(nèi)的吸金能力的確令人嘆為觀止。
2021年9月20日，斥資33億美元、耗時(shí)20年建造的主題公園──北京環(huán)球影城主題樂(lè)園正式開園，其中最為亮眼的《哈利波特》景區(qū)，更是頻頻登陸熱搜。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，在《哈里波特》景區(qū)內(nèi)，一根哈利波特魔杖和一件學(xué)院袍都要幾百元，但依然供不應(yīng)求。至于人均消費(fèi)數(shù)百元起的三把掃帚餐廳、豬頭酒吧更是人滿為患，高峰期不得不排隊(duì)等位。
余春娜介紹到，如果從商業(yè)角度講，國(guó)內(nèi)頂尖的成功案例非泡泡瑪特莫屬，她自己也購(gòu)買過(guò)泡泡瑪特的幾個(gè)系列的盲盒手辦。當(dāng)你真的將它買到手中的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的厲害之處在于，當(dāng)你看到它的產(chǎn)品之后，會(huì)一下子激發(fā)出人們的占有欲、搜集欲。
最近她也有關(guān)注到另外一個(gè)IP形象──日本三麗鷗公司出品的庫(kù)洛米，三麗鷗公司作為老牌IP形象產(chǎn)出企業(yè)，最為人熟知的產(chǎn)品是Hello Kitty，但在她最近接觸到的“90后”“00后”的群體中，庫(kù)洛米這一形象卻異?；馃幔芏嗳耸褂迷撔蜗舐?lián)名的產(chǎn)品，從手機(jī)殼到衣帽甚至是鞋子。在對(duì)庫(kù)洛米更深一步了解之后，她驚訝于這個(gè)形象竟然是三麗鷗公司在2005年所推出的動(dòng)畫片《奇幻魔法melody》的負(fù)面角色，庫(kù)洛米總是在為片中的正面角色美樂(lè)蒂制造種種困難甚至是惡作劇，相比起曾經(jīng)火爆的Hello Kitty、玉桂狗，庫(kù)洛米作為一個(gè)有著鮮明性格特點(diǎn)的反派角色，卻在2022年再度獲得大眾的喜愛，從這一點(diǎn)也可以窺見，如今的年輕人，生活中可能會(huì)受到種種壓抑與束縛，他們將自己的內(nèi)心投射到了這個(gè)叛逆的、不順從的“小惡魔”角色上，寄托了他們想要掙脫和逃離的內(nèi)心愿望，進(jìn)而與庫(kù)洛米產(chǎn)生了很大的共鳴。在這一點(diǎn)上，其實(shí)是值得人們?nèi)ニ伎嫉?，不僅是關(guān)于動(dòng)畫IP創(chuàng)作的思考，還有關(guān)于社會(huì)文化的思考。
頂流IP旺盛生命的靈魂在哪里？
“作為一個(gè)世界級(jí)的IP形象，在開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)需要全方面、綜合地去考量很多因素?！庇啻耗缺硎?，比如在對(duì)形象的選擇上，就必須慎重，大熊貓是我們國(guó)家的一級(jí)保護(hù)動(dòng)物，以國(guó)寶作為冬奧會(huì)吉祥物的形象，體現(xiàn)了獨(dú)特的中國(guó)元素，也借由冰墩墩傳達(dá)了敦實(shí)、憨厚、勤勞、和善、友好的國(guó)際形象。
余春娜說(shuō)：同時(shí)，在造型設(shè)計(jì)方面也應(yīng)當(dāng)與主題相結(jié)合，像冰墩墩作為冬奧會(huì)的吉祥物，與冬奧會(huì)的冰雪主題相呼應(yīng)，因此冰墩墩有一層冰晶外殼，是點(diǎn)睛之筆，也融合著時(shí)尚科技感。創(chuàng)作是文化理念、美學(xué)觀念和思想情感的呈現(xiàn)載體，在設(shè)計(jì)開發(fā)中不僅要厚植傳統(tǒng)文化的土壤，將創(chuàng)意與民族文化相結(jié)合的同時(shí)，融入當(dāng)下流行的審美趨勢(shì)，體現(xiàn)中國(guó)文化特色同時(shí)融入互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、時(shí)尚文化等元素。
“其次，在這些基礎(chǔ)之上，在設(shè)計(jì)之初，情感連結(jié)也是很重要的內(nèi)容。”余春娜介紹到，從以往創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)角度來(lái)說(shuō)，不是生硬地去“畫”一個(gè)IP造型，而先在你腦海里、甚至說(shuō)你的全身心都感知到了一個(gè)“生命”的存在，然后你再用畫筆將其帶到這個(gè)世界上，這樣誕生出的設(shè)計(jì)才能夠具有生命力。
陳鵬認(rèn)為，冰墩墩變身“兔墩墩”，從更深層意義來(lái)講，它其實(shí)就是一種營(yíng)銷，而營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造客戶價(jià)值，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單推銷一個(gè)東西，而是滿足客戶的各種需求。然后創(chuàng)造客戶的價(jià)值，這是營(yíng)銷的本質(zhì)。
“兔墩墩”的形象也是通過(guò)這種整合營(yíng)銷傳播的方式：整合了各種奧運(yùn)資源、各種媒體資源、還有IP的歷史遺產(chǎn)資源，進(jìn)行一個(gè)有效的傳播。通過(guò)這樣的方式，進(jìn)一步滿足大眾對(duì)于冰墩墩這個(gè)產(chǎn)品的渴望。對(duì)于冰墩墩有深刻印象的全球民眾，他們也可以通過(guò)購(gòu)買“兔墩墩”的產(chǎn)品，加深對(duì)于中國(guó)和北京冬奧精神的深層理解。這是滿足消費(fèi)者需求的一種表現(xiàn)，創(chuàng)造了客戶的價(jià)值。
如何才能創(chuàng)造客戶價(jià)值呢？陳鵬在談話中給出了答案：首先要在設(shè)計(jì)當(dāng)中進(jìn)行用戶的廣泛調(diào)查，了解受眾的需求，這個(gè)需求不僅是當(dāng)下的需求，還可能是經(jīng)過(guò)一段時(shí)期之后，演變之后的需求。因?yàn)楫?dāng)下的需求可能有現(xiàn)實(shí)的需要。然后過(guò)了一個(gè)月、兩個(gè)月、半年時(shí)間之后，有可能有審美疲勞，變成另外的一個(gè)需求。
其次是通過(guò)大數(shù)據(jù)的信息來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶的價(jià)值在哪兒？陳鵬說(shuō)：“比如，我們說(shuō)的冰墩墩，它能夠結(jié)合我們中華的文化，激活大眾內(nèi)心的快樂(lè)。不論是兒童還是成年人，看到之后都覺得非常喜慶，有一種動(dòng)感，這就激活了大眾對(duì)奧運(yùn)的聯(lián)想和期待。其實(shí)這也是客戶內(nèi)在價(jià)值的一種發(fā)現(xiàn)?！?/p>
最后，從審美角度來(lái)講，一個(gè)產(chǎn)品必須要有審美的要素。大家看見就很喜歡。它有美感，這種美感不會(huì)很快產(chǎn)生審美疲勞，它不會(huì)和其他東西有高度的重復(fù)性。如果重復(fù)性太多的話，可能審美疲勞很快就產(chǎn)生了。獨(dú)特性很強(qiáng)的話，而且又有審美特征、審美價(jià)值，這個(gè)時(shí)候這種審美疲勞的周期就會(huì)變得更長(zhǎng)一些。
陳鵬說(shuō)道，滿足客戶內(nèi)心的價(jià)值感是最為重要的。因?yàn)榭蛻羧ハM(fèi)一個(gè)產(chǎn)品，它最大的理由就是滿足內(nèi)心的這種價(jià)值需求。這是它最關(guān)鍵的因素。一個(gè)產(chǎn)品如何綜合地來(lái)反映價(jià)值感，就是讓人們?cè)敢馊セㄥX，愿意去買買買，買一個(gè)甚至是更多的衍生品，其實(shí)就是滿足我們內(nèi)心的這種價(jià)值需求。這種對(duì)IP產(chǎn)品的認(rèn)可是基于它滿足了大眾內(nèi)心的價(jià)值歸屬，這個(gè)非常關(guān)鍵。
（責(zé)任編輯： 成琪 ）
